Det får de to skoler i Black Friday-kommunikationen til at stå lysende klart overfor hinanden. På den ene side har vi den konventionelle tilbudsskole, der forfører os med en lykkelig drøm om en forbrugsfest uden grænser, og hvor alle er velkomne. Og på den anden side har vi en klimainspireret aktivistskole, der sælger os en modkultur, hvor vi skal forbruge mindre, mere bæredygtigt eller bare helt lade være.
Den førstnævnte skole lader os udleve identiteten som en snusfornuftig købmand, der ”narrer” systemet ved at købe de gode tilbud, før alle de andre får lov til at købe dem, hvor den sidstnævnte skole taler til vores indre rebel. Her er Black Friday en kærkommen begivenhed for de såkaldte grønne rebeller til at købe antibrands, der signalerer, at vi er imod den speedede forbrugerkultur og overforbruget.
I løbet af de senere år har vi, i takt med en accelererende kollektiv klimabevidsthed, set en fokusering på antibudskaberne og modkulturen mod Black Friday. Det klimadrevne outdoorbrand Patagonias ”Don’t Buy This Jacket” kampagne står tilbage som en af de første store. Det var ekstraordinært og modigt at gå ud i en helside i The New York Times dengang tilbage i 2011 med budskabet om ikke at købe deres ikonjakke.
I nyere tid er det IKEA’s forskellige generationer af gensalgskampe, der lyser op i mørket med troværdige budskaber om bæredygtighed og gensalg af brugte IKEA-møbler. De to eksempler kommer fra virksomheder, der til dagligt arbejder ambitiøst og målrettet med bæredygtighed og deres klimapurpose – dog med et væsentligt forspring til Patagonias som et aktivistisk forbillede for andre brands.
På trods af stærke kreative kampagner for og i mod er det generelle kommunikationsbillede ret så forudsigeligt – enten graver man sig ned i en forposition eller i en modposition, men er det ikke snart på tide til at skifte lidt ud i positionerne? Forherligelsen af overforbruget og masseforbrug virker underligt malplaceret i en verden, der befinder sig i en klimakrise.
Omvendt virker modpositionerne nedslidte og utroværdige, når virksomhederne glemmer at følge op med klimahandlinger på et ambitiøst niveau. Så bliver det ikke mere end en symbolsk handling. De gode intentioners klub. Der er for mange virksomheder, der overkommunikerer deres klimapositioner på Black Friday. Det virker for let og utroværdigt, når den symbolske klimabedrift er ude af sync med virksomhedernes normale forretningsgrundlag og langt over den klimaambition, der reelt set er i virksomhederne. Det får virksomhederne til at se godt ud én dag om året, men får os til at halte de resterende 364 dage.
En virksomhed, der ikke tøver med at handle på den grønne omstilling, er det svenske outdoor-mærke Haglöfs.”We are now climate neutral. But we had to cheat to get there” er den ærlige og lidt drilske filosofi bag deres brandkampagne, hvor de melder sig ind i en ny bevægelse af klimadrevne brands, der med fornyet autenticitet fortæller om, hvad de gør godt, men altså også deler, der hvor det gør ondt og er svært i arbejdet med bæredygtigheden. Det er reel handling over den gode intention. Og det er året rundt.
(se Haglöfs film om det her)
Fordi er der i virkeligheden ikke brug for mere ambitiøse klimahandlinger hele året rundt? Bør virksomhederne ikke diskvalificere sig selv fra Black Friday og gå et skridt tilbage og spørge sig selv, om de i virkeligheden er kommet videre med deres klimabrand? Har de ambitionen? Er de aktivistiske nok i deres handlinger? Er de autentiske? Og har de et relevant klimapurpose, der er strategisk forankret? Derefter kan de overveje, om Black Friday stadig giver mening.
Af Morten Staghøj, Brand Strategist hos Gotcha