2023! Velkommen til krisesamfundet. De dystopiske vinde blæser ind over de kommercielle markeder, forbrugere og brands, der kigger ind i et særdeles usikkert og kriseramt 2023 med en økonomisk krise, energikrise, sundhedskrise, krigskrise, klimakrise og så videre, og videre og videre. Krise er en hverdagsoplevelse. Det er den perfekte storm (og krisetilstand), der sætter store krav til virksomhederne, der må ud at differentiere sig på nye måder og finde nye effektive positioner for at stå imod et ny slags kaosmarked, hvor angrebslystne konkurrenter jager dig vildt.
En afgørende del af dit brands forsvar – og angreb – bliver at være et skridt foran de andre, for at indtage en dynamisk brandposition, hvor du proaktivt kan reagere på trends og tendenser, før det er for sent, og du bliver valgt sidst. Det er ikke en let opgave, så her er vores bud på de vigtigste marketingtrends- og tendenser, som du skal kende i år.
Det er svært at ignorere TikTok. Det hypede kinesiske sociale medie bliver ved med at erobre brugere, demografi og reklameindtægter – både herhjemme og globalt. Det er en næsten en slags marketingsrevolution, der har særdeles stor effekt på virksomhedernes konceptualisering og udvikling af indhold. Det er historien om et lille nichemedie, der blev til et massivt kommercielt mainstreammedie. Og hvis din virksomhed ikke allerede er i gang med at eksperimentere med TikTok-tilpassede kortformatsvideoer, kreative koncepter og niche-trends, så bør du forholde dig til det nu.
TikTok har accelereret med raketfart fra 55 mio. brugere globalt i 2018 til 1.4 mia. brugere i 2022. Den sociale gennemslagskraft er også tilfældet i Danmark, hvor de ugentlige brugere (15-29 år) er vokset fra 3 % i 2019 til 41 % i 2022. Ifølge en rapport fra analysevirksomheden Inside Intelligence vil TikToks reklameindtægter i 2022 stige til 76,8 milliarder kroner. Det er en tredobling i forhold til 2021. Det er forventet, at TikTok vil udfordre YouTubes sociale dominans allerede i 2024, hvor reklameindtægterne vil nå op på YouTubes niveau på 155 milliarder kroner.
Der er meget at vinde for de virksomheder, der finder modet og ressourcerne til at producere og udkomme med native og engagerende videoer på TikTok, som en essentiel del af marketingsstrategien for 2023.
Now, go out and create something cool.
Den kunstige intelligens (AI) stormer frem. Og teknologien er let at bruge. Og er muligvis den største nyskabelse siden internettet. Det er et paradigmeskifte. Og det siger jo ikke så lidt. Potentialet synes uendeligt med OpenAIs nye skabninger ChatGPT og Dall-E 2 for ikke at tale om billedgenereringssystemet Midjourney.
Lige nu vrimler det med AI-genereret billeder og kunstneriske illustrationer – i alt fra flyvende pandaer til abstrakte kunstværker i al verdens stilarter. Det er underligt og smukt på en og samme tid. Det er en ny billedverden, der er er blevet tilgængelig for både brands og forbrugere, der på skift kan skabe nye kreative udtryk.
De nye kunstige intelligenser kan udfordre kreativitet og forestillingsevne – og den kreative proces – men også skabe nye overraskende muligheder for kampagner og kommunikation i en hybrid-konstellation mellem menneske og maskine. I den proces ligger der uden tvivl et kæmpe potentiale for kreativitet for de virksomheder, der vil kaste sig over teknologiens nye guldalder.
For du vil jo gerne se en flyende panda, ik’?
Brands med aktivistiske identiteter har en særlig stjerne hos forbrugerne. Vi søger de meningsfulde brands, der har modet til at skabe relevante forandringer i samfundet.
I den globale Havas Meaningful brands report mener hele 73 % af forbrugerne, at brands skal agere aktivistisk i en samfunds- og klimakontekst. 64 % af dem har endvidere en præference for at købe fra et såkaldt purpose-brand. Der er et særligt differentieringspotentiale i aktivismen, der kan mobilisere og engagere forbrugerne på nye måder.
Et eksempel på et aktivistisk brand er bryggeriet Brewdog.
FIRST RUSSIA, THEN QUATAR. CAN’T WAIT FOR NORTH KOREA.
Det er et af de aktivistiske og systemkritiske budskaber fra bryggeriet Brewdogs anti-VM-kampagne mod verdensmesterskabet i Qatar, hvor alt profit fra salget af uofficielle VM-øl og stormskærmsarrangementer gik til nødhjælpsorganisationers arbejde med at forbedre menneskerettighederne i ørkenlandet.
https://www.brewdog.com/uk/anti-sponsor-qatar
Et andet eksempel er den nye aktivismekampagne Look Beyond beauty fra Nilens Jord, der vil udfordre skønhedsindustriens endimensionelle og overfladiske fokus på udseende og i stedet minde kvinder og piger om, at deres fulde potentiale ikke kan reduceres til det.
https://nilensjord.dk/look-beyond-beauty/
Begge kampagner er eksempler på aktivistisk branding, der udfordrer kulturelle og politiske normer og ideer i en samfundskontekst.
Den kommercielle bæredygtighedskommunikation er i forandring – fra en værdiskabende faktor til en hygiejnefaktor ude i virksomhederne. Det er en selvfølge, som vi efterhånden bare forventer, men i det opstår der et paradoks, når mange virksomheder alligevel vælger at massekommunikere alt, hvad de gør på bæredygtighedsfronten – det er en fuld-plade-tilgang, der alt for ofte er videnskabeligt og rationel – og uden storytelling, og som derfor flyver lige over hovederne på de emotionelle forbrugere.
Greenwashing er et problematisk område, som man skal forholde sig seriøst til, men det må aldrig afskrække brands i at turde at bruge koncepter, fantasi og kreativitet til at fortælle om klima- og bæredygtighedsaktiviteter. For det her, de kan skille sig ud fra alle de andre. I det nye år vil vi se flere brands, der tør at sætte fantasien og forestillingsevnen fri i bestræbelserne på at fortælle om bæredygtighed.
Skrevet af Morten Staghøj, Brand Strategist.
(oprindeligt præsenteret i et Afternoon Views seminar)
Kilder
https://www.dr.dk/om-dr/fakta-om-dr/medieforskning/medieudviklingen/2022
https://www.insiderintelligence.com/newsroom/index.php/tiktok-ad-revenues-to-surpass-twitter-and-snapchat-combined/
https://openai.com/dall-e-2/
https://chat.openai.com/chat
https://midjourney.com/home/?callbackUrl=%2Fapp%2F
https://www.meaningful-brands.com/
https://www.havasgroup.com/press_release/havas-meaningful-brands-report-2021-finds-we-are-entering-the-age-of-cynicism/
https://www.brewdog.com/uk/anti-sponsor-qatar
https://nilensjord.dk/look-beyond-beauty/
https://everland.dk/an-unpopular-truth-study/
https://markedsforing.dk/artikler/note/ny-rapport-tiktoks-reklameindtaegter-i-vild-vaekst/