Nyheder

CMO:
“Vores marked ændrer sig hele tiden, og det gør vores virksomhed også, så derfor har vi udarbejdet en ny forretningsstrategi. Som led i den proces har vi besluttet, at vi skal have ændret vores brandprofil. Så jeg skal bede om en ny og langtidsholdbar visuel identitet, der tager sig fedt ud de næste mange år.”

Designer:
”Fedt! Kan du fortælle lidt mere om, hvorfor I vil have en ny identitet? Hvad er udfordringen, og er alt up for grabs?”

CMO:
”Yes, det er ret simpelt. Vi ser ikke tidssvarende ud. Du har fuldstændig frie tøjler, bare du ikke piller ved vores logo og vores farver. Men den nye identitet må gerne være moderne og have kant.”

Vi stopper her. Ikke fordi dialogen ikke kunne have fortsat (selvom designeren nok allerede er drænet for energi og for ord), men fordi den i værste fald er meningsløs og i bedste fald ulogisk. 

Dialogen er konstrueret. Men den er et billede på en situation, mine branchekollegaer og jeg har oplevet mange gange. Og det er ærgerligt, for med dét udgangspunkt er forudsætningen for at lykkedes med at skabe en ny brandidentitet nærmest ikke-eksisterende.

For hvordan udvikler man en identitet, som på den ene side skal være moderne og på den anden side være langtidsholdbar? Det er modsætningernes kamp. Hvis markedet og virksomheden er i konstant forandring, bør identiteten så ikke også være det?

Vi lider af old-school neofobi

Klassikere som ’Big wheels keep on turning’ med Creedence Clearwater Revival og Grys ’Kloden drejer’ er fine – omend old school – eksempler på, at verden forandrer og udvikler sig konstant. Derfor er brands nødt til at gøre det samme. Men for mange virksomheder kommer neofobi – frygten for det ukendte og det nye – i vejen. 

Mange af os kan sikkert nikke genkendende til at føle sig ukomfortabel i nye situationer, at undgå at tale med nye mennesker eller simpelthen at bekymre sig for det ukendte. Det er den menneskelige natur. Men det er ikke kun på et personligt plan, de neofobiske træk spiller os et puds. Det ses i lige så stor udstrækning i forretningsverdenen. 

Hvo intet vover, I ved

Frygten for det nye og det ukendte betyder, at det kan være svært for virksomheder at flytte sig ud af den trygge status quo. Men der store uudnyttede potentiale ligger ofte i at påvirke fremtiden – i stedet for at vente på, at den ruller ind over én.

Jeg skal skynde mig at anerkende, at rigtig mange virksomheder arbejder ihærdigt med strategi, værdigrundlag, mission og ikke mindst vision. Dog er der sjældent taget tilstrækkelig stilling til, hvorfor og hvordan man skal lykkes med strategimålene. Indrømmet, det er bestemt ikke en nem øvelse. I en travl hverdag kan her-og-nu udfordringerne nemt fylde det meste. Modsat er det lige dér, når vi bliver pressede af ændrede betingelser – forretningsvilkår, om du vil – at vi som mennesker og virksomheder er mest kreative, innovative og skabende. 

Så vær modige. Løb efter forandringen. Tag føringen. For én ting er sikkert. Argumenterne ”vi plejer”, ”vores big data fortæller” og ”sådan gør konkurrenterne” er alle sammen bagudskuende. Det er faktorer, som skal tages i betragtning, når vi skal træffe strategiske valg. Men at turde at gå nye veje, udfordre det konventionelle, være noget andet end de andre, eksperimentere – det giver virksomhederne mulighed for at blive valgt til og ikke fra.

Derfor, kære leder, skal du ikke kun ønske dig en ny, moderne brandidentitet. Du skal kræve en forandring, der harmonerer med din forretningsstrategi samtidig med, at den kommer til udtryk i et retorisk og visuelt univers, du ikke selv kan forestille dig – endnu. For det er det tætteste, vi kommer på moderne og langtidsholdbar.

 

Skrevet af:

Rasmus Færch Brostrøm
Adm. direktør & partner