Nyheder

Vi befinder os i et af naturens mest formålsdrevne øjeblikke: Foråret. Et spirende vidunder, der vækker os til live efter et koldt og mørkt vinterhalvår. Om det er den iboende gartner i os eller den snøftende pollenallergi, så er der store kræfter på spil, som forandrer haven, himmelen og humøret. Men bedst da jeg troede, at weekenden havde toppet, faldt jeg over overskriften ’Patagonia stops selling its iconic power vests to financial firms and tech startups.’ 

Patagonias ’Power Vest’ er blevet synonymt med karrierekometer som Ubers CEO Dara Khosrowshahi, Amazons CEO Jeff Bezos og andre big-shots i fintech-sektoren.

Men tilsyneladende er Patagonia nu stoppet med at sælge deres produkter til håndplukkede store banker og tech-startups. De er ’tilbageholdende for at co-brande sig med olie, boringer, dæmninger og andre firmaer, som de anser for at være økologisk skadelige.’ Det var i hvert fald det budskab, som et amerikansk kommunikationsbureau modtog og det var ikke en aprilsnar: 

En lille vest. Et stort formål.

En ordre veste til en amerikansk finansvirksomhed syner måske ubetydelig i større eller økonomisk perspektiv, men Patagonias politiske handling demonstrerer noget helt andet. Det er et brand, der vælger sine ringe i vandet med fantastisk og yndefuld præcision. For hvorfor skal finansfyrsterne nægtes at bære en corporate Patagonia-vest? Og hvorfor skal Patagonia være selektive omkring hvem, der er deres brand værdigt? Et ord: Purpose. 

Vi er vant til purpose i storladent format, hvor menneske, brand og miljø optræder i smuk forening. Måske derfor har purpose-bølgen mødt sund kritik fra blandt andet Morten Münster, der pointerer at purpose skal give mening i detaljen for individet. En håndgribelig mening, der kan føles i medarbejderens arbejde og hverdag. Ikke som en konstant Simon Sinek-papegøje på skulderen, der proklamerer at rengøringsmanden støvsuger så djævelsk formålsdrevet. Fordi rengøringspersonalet støvsuger måske ikke drevet af et nobelt formål, men fordi de får tidligere fri til at dyrke friheden, tiden med børnene eller en hobby. Både i det daglige arbejde og i de store vi-skal-frelse-verden-metaforer kan why og purpose blive fjerne og meningsløse – stik imod hensigten. Men hvad hvis forestillingen om det formålsdrevne brand kunne findes i de bittesmå ting, der faktisk betyder noget lige her og nu?

Det er dét, som alle brands for tiden kredser om som sultne hajer i blodrødt farvand. Altså det højere formål, som brandet higer efter. Modernarrativet der stræbes efter at efterleve.  Eksistensberettigelsen over for verden. You name it. Forskellen er blot, at de færreste handler så konkret, modigt og nært, som det californiske tøj-brand Patagonia tør.

I WARC’s Creative 100 seneste rapport tager redaktør Amy Rodgers purpose-temperaturen i branchen:

The use of purpose as a driver for marketing strategies continues to be a regular feature of the top creative campaigns, and was central to the number one campaign, Palau Pledge. Purpose is becoming commonplace – many brands have concluded that they need to make a meaningful change – to do rather than just speak.

Palau Pledge kommer vi tilbage til, men Rodgers’ afsluttende pointe er vigtig: Når nutidens brands flokkes om formålstruget for at udsmykke sig med nye eller lånte fjer, opstår behovet for at sætte meningsfulde handlinger bag deres formål – ikke bare tale om dem. Forbrugeren vil se brands som Patagonia gå forrest og bære meningsfulde forskelle ud i det virkelige liv. 

Og netop Patagonia gør det, som forventes af fremtidens sejeste og mest formålsdrevne brands. De opkøber skove til fredning (ligesom tøjmærket Elsk herhjemme også har gjort), sagsøger Trump for at inddrage amerikanske nationalparker og agerer efter en ret håndgribelig mission: We’re in business to save our home planet. ’The Activist Company’, som de kalder sig selv, har modet til at gå forrest ved at sætte handling bag ordene på både makro- og mikroniveau, hvor andre endnu tøver. 

Fra en ærmeløs øko-fleece til det azurblå Stillehav

Tilbage til Palau Pledge. WARC Creative 100 samler verdens mest prisbelønnede kreative kampagner, hvor ledende skikkelser i branchen ser på indsigterne, mekanismerne og temaerne bag, hvad verdens allerbedste bureauer gør. 

Et af rapportens temaer er netop den purpose-drevne Palau Pledge fra 2018, som har en adfærdsændrende tilgang til purpose. Masseturismens behov for at blive mere bæredygtig er næppe noget nyt, men kampagnen kombinerer et meningsbærende formål med alle de indeholdte værdier i at afgive et velment løfte. Og ikke bare til hvem som helst, men over for Palaus børn: 

The following is stamped onto a tourist’s passport upon arrival for them to sign in the presence of an immigration officer:

Children of Palau, I take this pledge, as your guest, to preserve and protect your beautiful and unique island home. I vow to tread lightly, act kindly and explore mindfully. I shall not take what is not given. I shall not harm what does not harm me. The only footprints I shall leave are those that will wash away.

Det økologiske nudge harmornerer ganske fint med en af adfærdspsykologiens grand men: Robert Cialdini og hans 6 Principles of Persuasion (her tæller jeg 4 ud af 6: Reciprocity, authority, consistency og liking).

Netop underskriften på et officielt stykke papir som sit eget pas, har en enorm betydningsbærende og psykologisk effekt. Folk er simpelthen mere tilbøjelige til at holde et løfte, når de selv signerer det. Signaturen fungerer som et ’self-identity prime’, så Palau Pledge’s klimavåben er i virkeligheden turisterne selv frem for den løftede myndighedspegefinger. Og det er særdeles smart, når stillehavsøens indbyggere er i undertal 1 mod 8.  

Men hvad kan vi egentligt lære af rebelske Patagonia og en frelst lillebitte ø i det store Stillehav her midt i foråret? 
 

  1. Et meningsbærende purpose er ikke mere meningsfuldt end de handlinger, som forbrugeren oplever.
    Hvis Ørsted arrangerer havvindmølleekskursioner, men pumper din Tesla fuld af strøm fra kulværker, hvordan forgrener purpose sig så brandstrategisk? Intentionelt og kommercielt måske rigtigt, men fra et oplevet brugerperspektiv, forkert.
     
  2. Hvis purpose succesfuldt skal gøre sit strategiske indtog hos virksomhederne, så skal der i kernen af brandstrategien tænkes værdibaseret på tværs af organisationen. Helt fra de store strategiske beslutninger til tilsyneladende simple, men vigtige værdipolitiske afvisninger af en profitabel co-branding forespørgsel (eksemplet med Patagonias Nano Puff Vest). Således opleves purpose positivt i detaljen – både i forbrugerens eksterne brandoplevelse og som intern værdioplevelse for den nykårede heltinde i Patagonias salgsafdeling. 
     
  3. 77 % af forbrugerne foretrækker at købe fra et brand, der deler deres værdier og bærer deres holdninger ud i virkeligheden1. Fremtidens succesfulde brands er altså dem, der profiterer på et eksplicit og værdiskabende purpose, som forbrugerne deler synspunkter med og gennem konsum belønner for gøre verden et bedre.
     


Et så gigantisk og meningsbærende formål som at redde planeten er måske stort og uoverskueligt, men i min Patagonia-haveskjorte af økologisk bomuld føler jeg mig en smule mere frelst her i foråret. 

Af Christian Stenbakken, Strategi- & konceptudvikler

https://www.vivendi.com/wp-content/uploads/2019/02/Meaningful-Brands-PR.pdf