1: Klassikeren. For få digitale ressourcer internt i organisationen

Det har længe været på manges læber, at virksomhederne skal se at hoppe ombord på toget på vej mod den digitale transformation, således man som virksomhed ikke står alene og forladt på perronen og ser på konkurrenterne – eksisterende som nye – buldrer derudaf. Det har også længe været kendt, ytret og oplevet hos virksomhederne, at der ikke er tilknyttet mange medarbejdere til at håndtere virksomhedernes digitale tilstedeværelser.

Ulige vægtfordeling

Set fra min stol er det bizarre bare, at der rundt omkring hos rigtig mange virksomheder sidder et back office på 50-100 personer, der går på arbejde for at servicere kunderne over telefonen (i enkelte tilfælde stadigvæk også faxen – hvis I kan huske, hvad det er). Til sammenligning sidder der oftest kun én sølle, men heroisk, medarbejder med ansvaret for at kunderne føler sig serviceret online. Tankevækkende ikke mindst set i lyset af den massive research kunderne foretager sig, inden de foretager et køb (det har min kollega Daniel i øvrigt skrevet om i et andet indlæg, hvis det skulle have interesse). Og lige så tankevækkende hvis man sammenligner med antallet af kollegaer i den mere traditionelle, analoge og offline marketingafdeling. Hvad holder jeg så dette op imod? Det gør jeg selvfølgelig op imod de aktiviteter/kontakter, der foregår online vs. offline. Think about it.

Hvad er så årsagen til det? Jo, typisk hører jeg, at det er fordi, at sådan har vi som virksomhed været vant til at gøre det. Det er selvfølgelig en forklaring der mest af alt bunder i tryghed ved det vante, om end en forklaring der ikke er logisk ud fra en behovsmæssig, økonomisk og forretningsmæssig betragtning.

Den ene mand i ”digital-afdelingen” er ved at drukne i drift og vedligehold blot for lige akkurat at kunne nå det vanlige niveau. Ulempen ved dette er, at virksomheden kun får gjort de tiltag, som de har for (u)vane, og derved ikke får investeret tid, kræfter og ressourcer i at rykke længere frem i det digitale tog, der ikke har intentioner om at sætte farten ned.

Derfor bør flere medarbejderressourcer med ansvar for virksomhedens digitale tilstedeværelse kraftigt overvejes. Avancerer man som virksomhed ikke, så stol trygt på at jeres eksisterende konkurrenter gør det. Og ellers så forvent at digital natives udfordrer jer med nye startup-forretningskoncepter.

2: Silo-management. Digital er en selvstændig del af forretningen

Det er svært at få flettet digitalt godt og grundigt ind på tværs af virksomhedens afdelinger og tiltag. Manglende synergi og resultater er desværre konsekvensen heraf. De mange digitale touchpoints som vi som virksomhed stiller brugerne til rådighed er potentielt fremragende leadgenererende værktøjer. Nyhedsbreve, leadtool på websitet, sociale medier osv. Digitalafdelingen kan dermed fodre salgsafdelingen med emner, der skal indledes dialog med.

Faktum er blot at i mange tilfælde bruger sælgerne bare ikke dette til at nå ud til en større skare af potentielle kunder og ultimativt til at skabe et større salg og flere penge på bundlinjen.

Business as usual

Hvorfor så ikke det? Nogle gange – og så er vi tilbage til den gamle traver – så foretrækker sælgere at gøre tingene, som de plejer. Det er nemmere og tryggere. Men er det godt nok og langtidsholdbart?

Bedre dialog

I andre tilfælde er de digitalt ansvarlige heller ikke dygtige nok til at omsætte dataene godt nok og dermed til at klæde sælgerne tilstrækkeligt på. En tæt dialog er derfor nødvendig. Hvad har vi i digitalafdelingen mulighed for at levere, og hvilke informationer har sælgerne ønsker om at få leveret for at kunne omsætte lead til kunde.

Manglende tid eller manglende systematik?

Et helt tredje aspekt, som jeg ofte også oplever forkludrer tingene, er tid. En travl og hektisk hverdag gør desværre bare, at mange sælgere ikke får fulgt op på de ellers glimrende leads, der er blevet serveret for dem. Så er vi ovre at tale om arbejdsprocesser, systematik, CRM osv. Det undlader jeg dog at gå mere i dybden med her.

3: Samspillet mellem on- og offline

Nu ved jeg godt, at jeg primært slår et slag for det digitale i dette indlæg. Det betyder på ingen måde, at den analoge del er ligegyldig – ej heller at de to ting skal betragtes som isolerede dele. Pointen er her at sige, at det er vigtigt at connecte online med offline.

At forbinde online og offline aktiviteter og tiltag er ikke et nyt; mange anerkender heldigvis også behovet herfor. Min oplevelse er bare, at de færreste dyrker det i tilstrækkelig grad. Potentialet er ikke desto mindre uomtvisteligt stort og har en betydelig indvirkning på realiseringen af en virksomheds bundlinjemål.

Ifølge en undersøgelse af Econsultancy foretages 40% af online-brugere et køb efter at være påvirket af en offline-kanal.

Med denne viden kan marketingfolk finde de nødvendige løftestænger i værktøjskassen til fx at dirigere læseren af et fysisk katalog videre til webshoppen og på den måde lukke salget. Så det handler naturligvis også om at forstå det enkelte medies præmis, begrænsning og potentiale, og hvordan det kan spille sammen med et andet medie for at få den ønskede effekt.

Her handler det også om at tænke en smule ud af boksen en gang i mellem.

Eksempel:

Mange får udarbejdet en søgeordsanalyse, så man ved, hvilke termer der søges på og dermed, hvilke ord der skal implementeres i teksterne på ens website. Hvor mange anvender de udvalgte søgeord i deres offline materialer? Too few – I bet you!

Et andet eksempel:

Du har et produkt, som kan konfigureres på adskillige måder med diverse add-ons og med kombinationsafhængigheder knyttet op på din eksakte konfiguration. Alligevel præsenteres alt dette i et katalog med alen lange lister over produkter og tilhørende reservedele, hvor selv den mest rutinerede sælger skal holde tungen lige i munden for at sammensætte et produkt til kunden, som rent faktisk kan konfigureres i den sidste ende. Måske kataloget blot skulle tease for produktudvalget, og at konfigurationen skal foregå online? Og at der henvises hertil i kataloget. Ligeså vel som der i online konfiguratoren henvises til uddybende artikler eller lignende i kataloget (som selvfølgelig kan downloades via synligt link).

Blot et par eksempler ovenfor på, hvordan on- og offline kan tænkes sammen og understøtte hinanden og samtidig give en god brugeroplevelse.

4: Mismatch mellem ledelsens forretningsmål og virksomhedens digitale ageren.

Jeg oplever desværre også, at frygten for det nye og ukendte (læs det digitale) bliver en stopklods for virksomheders digitale udvikling. Her er det manden på toppen – CEO’en, CFO’en, bestyrelsen osv. – der fravælger den digitale rejse. Dybest set fordi vedkommende som beslutningstager ikke ved tilstrækkeligt om området, og derfor føler sig mere tryg ved at negligere det end omfavne det.

Mange ledelser mangler at koble forretningsstrategien og de digitale indsatser sammen samt at sørge for at forventningsafstemme og lave målsætninger og KPIer, der skal måles og optimeres på.

Hvordan kommer man så i gang?

Det er lettere sagt end gjort, det indrømmer jeg. Men det handler om indstilling, forandringsparathed og mod til at turde prøve noget nyt. Men hvor starter man? Forretningsstrategi, marketingstrategi eller digital strategi? Hvordan arbejder man digitalt i virksomheden, og er ledelsen proaktive ift. at lægge en strategi?

Søg inspiration

Bliv inspireret af hvad konkurrenter eller for den salgs skyld succesfulde virksomheder i andre brancher gør og har gjort og lån det bedste derfra og tilpas det til din virksomhed.

Invester i medarbejdere

Få tilknyttet de rigtige ressourcer til at dyrke den digitale rejse og bring ledelsen tæt sammen med disse kompetencer for at kortlægge målsætninger og indsatser. Det handler om at forankre dette i virksomheden – både strategisk i ledelsen og i lige så høj grad operationelt hos de eksekverende kræfter.

Eksperimentér

Brug tid på sammen at rydde op i nuværende tiltag som ikke performer godt nok og erstat dem med nye initiativer, der er højere sandsynlighed for at realisere målsætningerne. Prøv forskellige ting af. Der er helt sikkert nogle, der i sidste ende ikke virker efter hensigten, mens andre performer bedre end forventet. Det er lidt en trial and error proces, og det kan selvfølgelig være en kende nedslående at have brugt krudt på tiltag, der ikke kaster tilstrækkeligt af sig.

Men tro mig, de erfaringer jeg har gjort mig i dialogen med adskillige virksomheder er, at dem som eksperimenterer også finder frem til de bedste tiltag. Og dermed opnår størst succes med deres digitale tilstedeværelse.

Så hvad gør du herfra, og skal du med på toget?

Hvis du kan nikke genkendende til alle eller enkelte af observationerne ovenfor, så kom videre ved at svare på følgende spørgsmål:

  • Hvordan bidrager den digitale tilstedeværelse til at skabe resultater i din virksomhed i dag?
  • Hvilke digitale indsatser understøtter bedst forretningsmålene?
  • Map virksomhedens touchpoints. Rangér dem og vurder hvordan de kan understøtte hinanden. Det fortæller dig, hvad der virker, og hvad der ikke gør.
  • Identificér jeres nuværende digitale indsatser og kig på, om de er i tråd med virksomhedens overordnede målsætninger og KPI’er. Prioritér dem efterfølgende. Og suppler med nye, manglende initiativer.
  • Vurder på en skala fra 1-10 om virksomheden har de nødvendige kompetencer tilknyttet for at kunne gennemføre de planlagte indsatser. Vurder om der er brug for interne eller eksterne ressourcer.
  • Lokaliser digitale ambassadører i organisationen som kan medvirke til at virksomheden kan avancere på området
  • Inddrag ledelsen og relevante afdelinger og diskuter disse punkter på et møde. Hvis muligt udarbejd business case.

 

Skrevet af Rasmus Færch Brostrøm, Adm. direktør & partner