Videoerne har de seneste år virkelig gjort sine indtog. Her i 2019 er der intet der tyder på, at det vil ændre sig. Faktisk vil video udgøre 82 procent af al consumer internettrafik inden 2021. De unge er – som vi alle ved – storforbrugere af mediet, og kigger vi på de 15-29-årige, så bruger de i gennemsnit 1 time og 37 minutter dagligt på streaming af video, tv, og film.1
Er du stadig i tvivl om hvorvidt video er for dig og dit brand, så får du her tre gode grunde til at bruge video:
- Vi lever i en megasulten videokonsumerende verden. Hvis du ikke integrerer video som en del af content-rygraden i din marketingstrategi, så går du glip af den stærkeste enkeltstående metode til at engagere din målgruppe.
- Levende visuelle fortællinger engagerer ikke kun, de tiltrækker og hiver din modtager ned i din marketing-funnel. Brands kan guide leads, skabe et ’breadcrum trail’, bygge bro fra awareness over overvejelse til et køb på en måde, som intet andet content kan.
- Video må ikke være enkeltstående som content eller kampagne. Gennemtænkt video-content er produceret og planlagt effektivt sideløbende med alt andet indhold. Det er æltet ind i hele marketingsstrategien, så det eksekveres effektivt på hvert stadie af din customer journey.
Mød målgruppen, hvor de er
Ofte benytter brugerne de mobile tilbud i ganske korte sessioner, fx når de er på toilettet eller står i kø, og derfor er et stort tidsforbrug som succeskriterie måske ikke altid lige anvendeligt i den mobile verden.
I stedet kan engagement eller loyalitet være et interessant pejlemærke for kvaliteten af dit content. Det handler om at levere pointen inden for brugerens attention span og levere så godt content, at det fungerer som gangbar valuta for brugerens opmærksomhed. Kig indad og vær kritisk over for dit contents ’bounce moments’. Og det er netop her at film og video som medie kommer til sin ret, da de giver mulighed for at vise og tale til følelser.
Ananas i egen juice eller ej, så kommer her et eksempel fra min egen verden, hvor vi har udarbejdet en film for de syd- og sønderjyske kommuner til en trafikkampagne, som, jeg i al beskedenhed synes, illustrerer virkemidlerne rigtig godt.For at kunne skabe en unik og differentierende position i markedet for dit brand, skal du evne at skære ind til benet – du kan ikke være alt for alle. Derfor er det nødvendigt at identificere de differentierende kernepunkter i din forretning, som bliver hjørnestene i din fremtidige kommunikation. Det vil i sidste ende sikre dit brand en bedre kendskabsgrad, hvor det ikke bare er kendt, men også er kendt for noget.
Sandheden skal høres fra børn (og fulde folk – men det harmonerer ikke så godt med denne kampagne) – og børn er de bedste sandhedsvidner i trafikken. De skal ikke koncentrere sig om at køre bil, og de kan derfor observere på bedste vis. Børn har en umiddelbar, uskyldig og uspoleret logik og anskuelse af verden, og de siger ting direkte og uden omsvøb.
Derfor bad vi børn i 1. og 2. klasse om at skrive breve til deres forældre. I brevene kommer børnene med gode råd til, hvordan forældrene kan køre mere sikkert i trafikken, og ikke mindst fortæller børnene med egne ord, hvorfor forældrene skal køre sikkert. Deres hudløst ærlige udsagn og bekymring skabte et emotionelt greb, som bed sig fast i samvittigheden og som, uden at føre skræmmekampagne, skabte refleksion over egen adfærd i trafikken.
Det er ét eksempel på, hvad film kan. Til de interesserede kan jeg afsløre, at den regionale kampagne nåede 270.000 personer, havde 135.000 video-visninger og godt og vel 30.000 klik på opslag. Og det er tilmed opnået med udgangspunkt i et meget begrænset budget.
Ingen film uden indsigt
Det gentager jeg lige – ingen film uden indsigt. Hvad mener jeg så med det? Jeg møder mange, som har et enormt fokus på, hvordan de skaber trafik til websitet, hvorvidt de skal lægge filmen ud på Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube, osv. og hvordan de skal fordele budgetkronerne.
Det er alt sammen relevant – men først når du har styr på at producere en video, som indholdsmæssigt har værdi for dine kunder – og dermed for din forretning. I dag kan alle optage en video på deres telefon og distribuere den til hele verden på få minutter. Det er straks sværere at fortælle den rigtige historie, så den understøtter forretningens mål og strategi – og så den bliver vedkommende for din målgruppe. Men indsigt er mange ting. Er det indsigt i produktet? I mennesket? I trends og tendenser?
Derfor er det vigtigt at forstå, at indsigtsbaseret arbejde kun er virksomt, hvis det udfordrer vores fundamentale forforståelser, og hele tiden stiller de rette spørgsmål, så vi ikke forfalder til det nemme, det komfortable og det stereotype. Det vi plejer.
Dét er i min optik grundlaget for at skabe video og film, der kan flytte holdninger og skabe forretning. Det er også her, at socialpsykologien spiller ind, da vi som marketingfolk er nødt til at vide en masse om adfærd og sociale faktorer, som vi mennesker lader os overtale igennem.2
Holdning vs. handling
Som personer, forbrugere og kunder er vi mennesker en kompleks størrelse at skulle overtale. Dette fordi vi vurderer ting med både hjerne og hjerte. Kognitiv dissonans dækker over det kompleks, vi som individer oplever ved at have modstridende følelser, når vi skal træffe et valg; Hjernen siger noget, hjertet siger noget andet. Mange af os vil gerne have en holdning til noget – og give udtryk for det. Fx er rigtig mange fortaler for et bæredygtigt forbrug, men alligevel handler vi amok på Black Friday. Så, det vi tænker er vores holdning, er i virkeligheden til forhandling – og oftest kan vi påvirkes ubevidst.
Flydende identiteter
Billedet ovenfor er fra filmen Split, hvor hovedpersonen Kevin har 24 personligheder. Symbolikken er, at vi som mennesker agerer forskelligt alt efter, hvilken kontekst vi befinder os i. Det stiller selvsagt store krav til den kommunikation og de budskaber, vi retter mod målgruppen. Kig bare på dig selv; er du den samme på arbejde, som forælder, som bedste ven, til gymnasie-reunion, og i fitnesscentret? Næppe.
Det stiller store krav til os, når vi producerer content. Heldigvis har vi et væld af persuasive og filmiske virkemidler, der kan imødekomme brugernes adfærd, til rådighed. Men det er sjældent en god idé bare at skyde en film eller lave en hurtig video på mobilen, som du så bruger en masse kroner på i din online markedsføring. Dit film-content skal være i orden og relevant for dine målgrupper – og når det er det, så giver det rigtig god mening at bruge det i din online markedsføring.
Få det fulde potentiale ud af dit video-content
Okay, nu har jeg parlamenteret for, at din video skal have substans og relevans. Men det er jo stort set ligegyldigt, hvis videoen ikke kommer ud at leve. Så lad mig bare slå fast – det er ikke enten eller – du skal både prioritere videoens indholdskvalitet og distribueringen af den.
Brug alle formater
De sociale medier er oplagte at tage i anvendelse, når din film skal ramme dine målgrupper. Husk at tænke de forskellige formater ind, således at du får klippet dit nuværende materiale til og dermed ikke skal lave nye optagelser hele tiden. Og vigtigst – at man kan benytte filmene (qua formaterne) de steder, hvor brugerne befinder sig. Som illustreret i figuren nedenfor, så kan 1:1-formatet bruges i newsfeeded, men kan ikke bruges til fx Stories, som 9:16 formatet kan. Derfor er det vigtigt at have din film i flere forskellige formater, så du kan gøre brug af din film på tværs af de forskellige placeringer, som de sociale medier tilbyder. Altså er det en måde at generere en content-bank på, som du kan bruge i din online markedsføring og dit retargeting-setup.
En filmproduktion kan bruges til mere, end du tror
Måske er dit hovedformål at lave én superfed film. Det er der intet i vejen med. Jeg vil blot opfordre til, at du får det bedste ud af situationen. Derfor er det værd at overveje at udarbejde små cut-downs af din film. Det kan fx være, at den fulde film fungerer godt til dit website, men længden gør, at du med fordel kan skære den til og bruge dine cut-downs på dine sociale medier, hvor seernes attention span alt andet lige er kortere.
Ikke alt det du får i kassen på optagedagen, er lige anvendeligt – af den ene eller anden årsag. Det betyder ikke, at dette indhold skal kasseres. Behind-the-scene billeder og videoer er noget, vi alle elsker. Det er her vi som virksomhed og brand kan vise os fra en anden side. Det kan være humoristiske fraklip med skøre og sjove bemærkning, situationer hvor vi ikke kan huske manus eller bare får sagt noget helt forkert. Det er altså ikke nødvendigvis produktrelevant information, man går efter her. Derimod giver det mulighed for at tanke op på image-kontoen – fordi disse klip viser personlighed, det er likeable og dermed godt, autentisk content.
Autenticiteten er vigtig
Der har i en god rum tid hersket en debat om, hvilken type film og video, brands bør lave. Det afhænger helt sikkert at af formål og målsætning. Større produktioner som imagefilm og virksomhedspræsentationsfilm bør efter min mening kæles for. Men korte videoer om fx produktnyheder, nye features eller et forestående event kan godt fungere med en håndholdt mobiloptagelse. Uanset om der er tale om store budgetproduktioner eller små hurtige optagelser, så efterspørger den moderne forbruger ægthed, troværdighed og autenticitet. Vi bliver bombarderet med (alt for polerede) budskaber i et væk, og brands har svært ved at tjene forbrugernes tillid. Her er vi så tilbage til, hvorfor det er så vigtigt at bruge krudt på indsigtsarbejdet.
Det er også derfor, at vi ser en stigende tendens til, at videoen skydes på telefoner, og at man ikke er så bange for ikke at fremstå perfekt. Det er en måde at komme i øjenhøjde med seerne. Dog vil jeg igen gerne appellere til, at barren for ambitionsniveauet ikke sættes for lavt. Og som et lille fif vil jeg gerne gøre opmærksom på, at hvis du laver en hurtig her-og-nu optagelse med mobilen, så husk, at 94% ser videoer på mobilen i højformat – det skal du tage højde for, når skyder din video.
Video på SoMe – virker det overhovedet?
Det korte og kontante svar er: JA! Som figuren nedenfor viser, så siger 73 % af forbrugerne, at videoer på de sociale medier har påvirket dem til at købe en vare. Derudover er der hele brand awareness-delen, som ikke nævnes her, men som bestemt også skal medregnes.
For Facebook er video også vigtig – som Mark Zuckerberg har udtalt, “Video is a critical part of the future, it’s what our community wants.” Med mere end 8 milliarder daglige visninger og mere end 100 millioner timers forbrug hver dag, ja, så er video på Facebook stort.
Hvis vi dykker ned i, hvordan de forskellige SoMe-platforme performer, når det kommer til at sælge produkter, så er det klart, at de medier, der understøtter video, ligger i top.
Videoer er desuden det stykke content, som brugerne på de sociale medier er mest glade for. Instagram er selvfølgelig en stor spiller her, hvilket figuren ovenfor også illustrerer. Og blot for at understrege deres rolle, så har Instagram mere end 1 mia. aktive konti hver evig eneste måned, hvoraf 80 % følger et brand. Så der er gode muligheder for at drive et salg via Instagram. Stories er også hyppigt anvendt. Over 500 millioner konti bruger Instagram Stories hver eneste dag. Stories er en hurtig måde at orientere dig om, hvad der sker lige nu med de personer og brands, du følger. Det er dermed en mulighed for virksomheder til at vær top-of-mind og sikre brand awareness.
Nu vi er ved Instagram, så har platformen også udviklet sig til at være mere video-mindet. Som billederne viser, så har video-content også sin eksistens i Stories, hvor 50% af deres content indeholder video. Noget andet er, at Instagram også har løst udfordringen med videoer uden lyd, hvilket igen er medvirkende til, at video vinder yderligere indpas.
Alt i alt er der absolut intet, der tyder på, at videoformatet er på retræte – så det er bare med at komme i gang.
Held og lykke!
Nærværende artikel er oprindelig skrevet som gæsteindlæg på jumpstory.dk af:
Rasmus Færch Brostrøm / rb@gotcha.dk
Adm. direktør & partner / +45 2249 1258
1 DR Medieforsknings årlige rapport
2 Til den interesserede vil jeg på det kraftigste anbefale at læse Robert B. Cialdinis bog: Influence – The Psychology of Persuasion.