Det hører jeg ret ofte, men jeg er sjældent enig. Virksomheder skal passe på med at indhylle sig i egen overbevisning om, at de besidder en lang række unika, som konkurrenterne ikke kan matche. Selvom ingen virksomheder er ens, så har langt de fleste de samme USP’er. Det er faktisk ikke så mærkeligt, da det er svært ikke at konkurrere på klassiske parametre som pris, kvalitet, leveringstid osv.
Når du gerne vil sælge dit produkt, så kan det være svært at tage mere for det end dine konkurrenter, hvis du ikke tilbyder noget helt specielt – eller i det mindste noget ekstra. Resultatet er derfor ofte, at man går i ringen mod sine modstandere med de samme USP’er – og dermed går vi fra Unique Selling Points til ren og skær Selling Points. Fra konkurrencefordele til forventelige hygiejneparametre.
Du kender dem godt allerede: kort levering, gratis fragt, hurtig support, nem montering osv. Okay, at kalde det hygiejneparametre er måske at sætte det på spidsen, for det er selvfølgelig stadig essentielle parametre at kunne konkurrere på. Udfordringen er bare, at det kan være svært at skille sig ud på netop de parametre. Og det er der altså ikke meget ’knock out’ over. Hvis du nu sidder og tænker av, hvad gør jeg så nu – ja så fat håb – for der er en vej frem. Også selvom du er en B2B-virksomhed, der sælger gummibånd og elastikker, som ved første øjekast kan virke lidt tør og kedelig – og som umiddelbart kan være svært at gøre specielt sexet eller særlig interessant.
Vi mennesker er super irrationelle. Og det kan vi faktisk drage fordel af, når vi skal forsøge at overbevise potentielle kunder om, at vi kan noget særligt. Vi træffer nemlig ofte beslutninger på baggrund af følelser. Et faktum, som mange brands enten overser eller ikke udnytter. I stedet bliver mange ved den rationelle kommunikation og fremhæver features og priser – altså, hygiejneparametrene – og udnytter slet ikke det potentiale, der ligger i at dyrke en mere emotionel tilgang. I fagsprog kaldt ESP’er – Emotional Selling Points.
Specielt B2B-virksomheder kan have svært ved at fremhæve deres ESP’er. ’Vi sælger jo bare gummibånd og elastikker’. Det kan ikke vække de store følelser. Eller hvad? Bevares, nogle produkter er bare mere sexede i udgangspunktet end andre, men når vi dykker ned i de afledte værdier, som det støvede B2B-produkt tilbyder, så gemmer der sig altid noget mere, end øjet ser. Det er også her, vi typisk nærmer os noget unika. For der gemmer sig garanteret noget helt unikt i jeres kultur, i jeres særlige måde at arbejde på eller i jeres jargon.
Men det betyder, at I som virksomhed skal turde at åbne op og give noget af jer selv. Det nemmeste er at ligne alle de andre, hvorimod det kræver mod at turde skille sig ud. Men det er sådan, du differentierer dig. Og det er sådan, du får skabt relationer til dine kunder. Relationer der gør, at de handler hos dig fremfor dine konkurrenter.
Unikke differentieringsparametre kan være svære at identificere. I de tilfælde er det endnu mere vigtigt at arbejde med et distinkt udtryk – for at skille sig ud. Be different or be distinct!
Eller som vi siger her på bureauet:
When you want to stand out but keep blending in
– we gotcha!
Skrevet af Rasmus Brostrøm
CEO & Partner