Nyheder

Hvad der kan betragtes som nok leads, og hvad et kvalificeret lead i det hele taget er, er et indlæg værd i sig selv, så det kommer jeg kun kort omkring. Til gengæld er det interessant at dykke ned i, hvorfor dette er en udfordring for mange.

Ryk tættere sammen i bussen  

Den største årsag mener jeg, skal findes i den måde, mange organisationer er bygget op på. Klassiske siloer hvor marketing og salg – karikeret sagt – er placeret i hver sin ende af bygningen. Spøjst, da marketingafdelingens største rolle er at understøtte salg. 

Vi vil ikke længere sælges til

Som forbruger og potentiel kunde er vi også langt mere kræsne, dovne og selektive end tidligere. De data og informationer, som stilles til rådighed online, gør, at vi alle er blevet researchere. Vi vil selv vælge, hvad vi vil have. Altså, vi vil selv købe – ikke sælges til. Vi vil selv have magten.

Ovenstående vidner om en beslutningsproces, som stiller andre krav til, hvordan du sælger dit produkt eller din ydelse. Der handler det om at tiltrække og ikke bare pushe salgsfremmende budskaber. Det stiller krav til kommunikationen – det er her marketingafdelingen kommer i spil – og til sælgerne som skal tilpasse sig markedsvilkårene. Og det er her, at marketing og salg skal arbejde tæt sammen for at lykkes.

Vi elsker inbound leads

De fleste virksomheder undgår ikke at inkludere kold kanvas i deres salgsarbejde. Det er hårdt og opslidende arbejde, hvor succesraten ofte kunne være bedre. Derfor elsker sælgere også leads, som kommer af sig selv. Altså potentielle kunder som selv henvender sig.

Det er her, inbound marketing kommer til sin ret. Og det er også her, hvor marketing virkelig kan vise sit værd og understøtte salgsafdelingen. Evner marketing at levere indhold på hjemmesiden, som de besøgende kan bruge til at behovsafklare, så har du også en meget større chance for at sætte en krog i dem til den efterfølgende salgsproces.

Fremfor blot at smække et tilbud af sted efter brugerne, så arbejd med at servere dyberegående informationer, rådgivning og kompetencer i dit indhold. På den måde giver du den besøgende de svar, han eller hun kom for at få (husk nu at vi som forbrugere selv vil have magten over købet), og dermed klæder du vedkommende bedre på til at tage købsbeslutningen.

Helt konkret kan det være en e-bog, du tilbyder den besøgende, imod at vedkommende til gengæld udfylder en formular med informationer – og som minimum vedkommendes e-mailadresse, så du kan bevare kontakten (husk i disse GDPR-dage at dine betingelser skal godkendes, at oplyse at du gemmer data, og at du forbeholder dig retten til at tage kontakt på et senere tidspunkt).

Godt content er et must

At skabe vedkommende, relevant og informativt indhold kræver de rette kompetencer. Og nu befinder vi os på marketings domæne. Ikke sælgerens, produktudviklerens, ingeniørens eller Hanne i HR. Ikke at der er noget som helst i vejen med hende. Men det er trods alt marketingmedarbejderne (og ja, der er selvfølgelig undtagelser), som er kommunikationsuddannede, og de har derfor de bedste forudsætninger for at skabe det bedste content. I øvrigt mange gange skabt på baggrund af dialog med sælgeren, produktudvikleren, ingeniøren eller Hanne i HR. Marketing evner bare bedst at forfine, vinkle og visualisere indholdet. Til glæde for salg.

Engangsinvesteringen betaler sig

Mit eksempel med at tilbyde en e-bog kræver naturligvis nogle arbejdstimer. Det er ikke bare lige – det ved jeg om nogen, da vi i Gotcha selv arbejder med en række e-bøger for tiden. Det tager tid, men når først det er gjort, så kan arbejdet bruges i lang tid og til mange potentielle kunder. Det er også vigtigt at holde sig for øje, hvad du som virksomhed bruger af ressourcer på kold kanvas – både i tid og penge – og mange gange på leads, som ikke har en interesse i at mødes med jer alligevel.

Er kold kanvas så en dødssejler? Nej, det tror jeg bestemt ikke for langt de fleste. Det giver dig jo stadig magten over, hvem du vil i kontakt med og hvornår. Men et supplement er IMO det mest fordelagtige, da vi skal holde os beslutningsprocessen for øje – fx illustreret som nedenfor.

Step 1:

Potentielle kunder, som surfer rundt på dit website, kender jo din virksomhed allerede. Det er jo first step; brand awareness. Og det kan kanvas hjælpe med.

Step 2:

Efter en samtale kan vi så håbe på, at vedkommende besøger dit website og udfylder en formular. Det er så step 2; researchfasen hvor den besøgende læser e-bogen og overvejer sine muligheder.

Step 3:

Dette er købsfasen, hvor den besøgende tilvælger dig som virksomhed samt dit produkt eller ydelse.

Step 4:

Alt kører desværre ikke nødvendigvis som smurt i olie faserne i mellem. Derfor er der typisk behov for at massere de forskellige leads. Det kan være med mails (e-mail flow tilpasset beslutningsprocessen) til dem, som søger yderligere informationer, og det giver i øvrigt en udmærket anledning til at ringe dem op (så har du noget at referere til).

Husk at kvalificere dine leads

Forhåbentligt er ovenstående med til at øge antallet af leads. Men arbejdet stopper ikke her – for nu skal de respektive leads kvalificeres. Her kan marketing fx måle ud fra:

Hvor meget interesse det enkelte lead har udvist.

Altså, har leadet været aktiv på websitet eller på andre relevante kanaler.

Hvor godt passer leadet ind i forretningen og salgsstrategien.

Måske har du arbejdet med personaer, som du kan tage udgangspunkt i. Uanset hvad, så giver det typisk mening at kigge på virksomhedstype, branchetilknytning, størrelse, og hvilken stilling (siger noget om beslutningskompetence) leadet har.    

Når et lead har downloadet et stykke content fra dit website, så indhenter du naturligvis også permissions til at indsamle informationer om dine leads. Det kan du bruge til at klæde salgsskaren på med relevante oplysninger, om det content de respektive leads har læst, hvilke nyhedsbreve de har åbnet og klikket i, hvilke SoMe annoncer og opslag som leadet har reageret på. Det giver igen sælgerne en idé om, hvad de skal forsøge at sælge ind til leadet. Og det er salgsafdelingens job at sikre salget – marketing skal til gengæld hjælpe med at sandsynliggøre salget bedst muligt.

Det kræver et godt samarbejde salg og marketing i mellem. Så ryk tæt sammen i bussen. Og gerne forrest, så jeres konkurrenter får baghjul.

Skrevet af:

Adm. direktør & partner
Rasmus Færch Brostrøm
rb@gotcha.dk